La industria textil y de indumentaria está pasando, como muchos sectores de la economía, un momento de readecuación frente a un escenario local e internacional muy diferente de lo que venía siendo en los últimos años. Es sabido que el precio de la ropa en Argentina es muy elevado, y más si se la compara con los valores de las mismas prendas en países vecinos como Chile y Brasil, y ni hablar de Estados Unidos. Si a eso se le suma la caída en el poder adquisitivo que hubo en 2024, el sector textil viene teniendo más de 12 meses consecutivos de caídas en venta y producción. Según una encuesta de la Fundación Proteger, una organización sin fines de lucro que nuclea a la cadena de valor agro-industrial textil, 6 de cada 10 empresas encuestadas vio reducidas sus ventas, un 26% las mantuvo y solo un 12% logró aumentarlas. Respecto de la producción, la caída también fue registrada en un 60% de las compañías, mientras que solo un 9% las incrementó, y el restante 29% las mantuvo igual. A pesar de esta realidad generalizada del sector, hay compañías que logran formar parte de ese grupo que logró crecimiento en ventas y producción. Una de ellas es el Grupo Altatex, cuyo presidente es Daniel Awada y fusiona las marcas Cheeky, Como Quieres y Awada.
Fortuna habló con Daniel Awada en el contexto de los 30 años que cumplió la marca que él fundó junto a su entonces mujer, Patricia Fraccione. Una década después del nacimiento de Cheeky, y cuando tenía presencia en todos los shoppings del país y varios locales en el exterior, lanzó al mercado su segunda marca de indumentaria, apuntada al público adolescente, que fue Como Quieres, que ya tiene 20 años. Además, en 2024, y bajo el nombre de Grupo Altatex, Awada sumó a su portfolio la marca que su madre había creado y manejado por más de 50 años, que es precisamente Awada, con su hermana Juliana como cara principal. “Estos 30 años de Cheeky los estamos celebrando y viviendo con hechos concretos independientemente de cuál esté siendo el momento de Argentina. Nosotros seguimos apostando por el país y creciendo. Lo venimos haciendo desde que empezamos este camino, antes de saber quién iba a ganar las elecciones, nosotros definimos una inversión muy importante, de US$ 10 millones en el nuevo complejo en General Pacheco, y lo hicimos sin pensar ni quién ganaría las elecciones, ni si iba a haber recesión en el país o en nuestro sector”, cuenta Daniel Awada en su entrevista con Fortuna.
Fortuna: Se enfocaron en ustedes sin mirar lo que estaba pasando a nivel macro, eso no es muy común, y más en un sector como el textil que viene reclamando y quejándose bastante.
Awada: Yo soy un convencido de que dependemos más de nosotros mismos que de lo que pasa con el Gobierno. No se puede estar pensando siempre en qué van a hacer por vos, sino que es clave que uno sepa adaptarse a cada situación y esa es la cintura del empresario argentino. Permanentemente tenés que estar renovandote para adaptarte a las condiciones de Argentina, que siempre han sido cambiantes. Para crecer debemos pensar siempre puertas adentro más que lo que pasa afuera.
Fortuna: En una entrevista con Marina Camino, CEO de Abeceb, ella aseguró que 2025 será el año en el que las compañías tendrán que trabajar internamente en ser más eficientes y ser más competitivas. Que llegó el momento de mirarse hacia adentro. ¿Es lo que usted está comentando que vienen haciendo en Grupo Altatex?
Awada: En 30 años hemos pasado de todo y si hemos subsistido en algunos momentos y crecido en otros, tiene que ver con cómo nos hemos ido adaptando a cada una de las situaciones. En el año 2023 había una incertidumbre total debido a las elecciones y una inflación galopante, sin embargo, nosotros invertimos esos US$ 10 millones porque somos líderes en el mercado y seguimos apostando por el país, que es lo que sabemos hacer.
Fortuna: Una vez que esa incertidumbre electoral terminó y Javier Milei ganó las elecciones, y sus posteriores medidas, ¿qué oportunidades y desafíos representó para ustedes, ya que el sector textil sufrió mucho en 2024?
Awada: Cambió todo. El año pasado empezó con recesión y nosotros comenzamos un proceso de readaptación de nuestros costos para volver a ser competitivos y darle a nuestros clientes y consumidores productos que puedan comprar. Es decir que pusimos el foco en seguir vendiendo gracias a este enorme trabajo de costos. Yo no quiero que vayan a comprar ropa a Chile, sino que quiero que me elijan a mí. Además de costos, hicimos un markup mucho más bajo de lo que veníamos haciendo, a lo que le sumamos promociones y luego financiación. Y durante el año también cambió la situación. Con la marca Cheeky, que es la que representa la gran mayoría de nuestro negocio, la temporada de invierno la terminamos un 8% abajo en unidades, pero la de verano la terminamos un 6% por encima. Y eso que, la comparación de verano 23 con 24 era complicada, porque el 23 era una fiesta, porque a la gente le quemaba la plata en sus manos, no sabía qué era caro o barato y gastaba cualquier cosa. Así fue que, en total de la compañía, finalmente terminamos 2024 con un crecimiento en unidades del 2%. Por eso remarco que el año empezó mal, pero luego terminó muy bien para nosotros. En el tema costos, por ejemplo, nosotros compramos en julio, agosto y hasta noviembre, con precios de lista de enero en muchos insumos, porque toda la cadena de valor se tuvo que adaptar.
Fortuna: ¿Cómo logró casi 10 meses después seguir comprando insumos con el precio de enero 2024? ¿Qué rol jugó la importación?
Awada: La importación tiene que servir para regular precios y no para sustituir. La importación sirve si uno quiere un mercado abierto, porque no puede haber proteccionismo para que después pase como pasó a fines de 2023 con precios ridículos. Yo primero siempre voy a elegir proveedores argentinos, pero tienen que ser competitivos. Brasil tiene una industria textil muy fuerte, y venden telas. A mis proveedores locales yo les dije a qué precio conseguía las telas en Brasil, y ellos se pudieron adaptar. Toda la cadena y todas las empresas tenemos que trabajar para esto, porque creo que en los medios el tema del precio de la indumentaria, quizá con el de los medicamentos, es del que más se habla. Las marcas de ropa tenemos que adaptarnos al bolsillo de la gente, y es lo que hicimos nosotros. También es cierto que a partir de abril o mayo los sueldos le empezaron a ganar a la inflación, y eso ayudó a la recuperación y nosotros terminamos bien el año.
Fortuna: ¿Qué proyecciones tienen para este año?
Awada: Continuamos con el cambio de imagen de Cheeky en diferentes plazas y con nuevas aperturas de Awada. Nosotros vamos midiendo el termómetro comercial y ajustamos las proyecciones. Argentina no es un país para proyectar con tanto tiempo, por eso podemos mirar de acá a 4 o 5 meses. En base a eso creo que podemos subir un 5% más en cuanto a unidades, lo que sería un buen año. Y estamos listos para ese crecimiento porque, a diferencia de lo que quizá le pasó a otras empresa del rubro, en 2024 nosotros contratamos a 100 personas, ya que pasamos de 1.000 empleados a 1.100.
Fortuna: Hay algo que me hace ruido. Cuando uno escucha a los empresarios textiles todo parece ser negativo: que las importaciones los van a destruir, que no se puede ser competitivos en Argentina, que se necesita más protección, que bajaron las ventas, que tuvieron que reducir personal. Sin embargo, usted marca una realidad diferente.
Awada: Yo te digo lo que pienso, no sé mis colegas. Yo me adapto. Como comenté, primero elijo Argentina y proveedores locales, pero les exijo que se adapten a los costos. Claro que hay rubros que siempre se hacen afuera, como las camperas o los trajes de baño que se hacen en China. Pero no es que al abrirse las importaciones, Cheeky y Como Quieres van a traer todo de afuera y cambiar todo nuestro negocio. No es así. Normalmente nosotros trabajamos con un 70% nacional y un 30% importado. Y siempre quiero regular en ese equilibrio. Esta relación la tuve hasta en los 90 con el $ 1 a US$ 1. Además de los 1.100 empleados que somos, tenemos más de 70 talleres que trabajan para nosotros. Yo creo que hay que mantener el trabajo local, pero sí adaptarse a los costos para ser competitivo.
Fortuna: ¿Cómo está hoy en día el Grupo Altatex, a partir de su conformación con Cheeky, con sus 30 años, y Como Quieres, y la incorporación de la marca Awada?
Awada: La columna vertebral de la empresa es Cheeky, marca que cumplió 30 años. Pero también está Como Quieres, que ya tiene 20 años dentro de la empresa. En términos de volumen, un 80% es Cheeky y el restante 20% es Como Quieres. Sumar la marca Awada a nuestro portfolio comenzó por un tema afectivo, ya que es la marca que creó mi mamá. Yo arranqué en este negocio en Awada, a mis 18 años. Era una empresa chiquita, porque eran mis papás y nosotros trabajando. Aprendí mucho de lo que es una empresa familiar. A principios de los 90 yo ya tenía cinco hijos y mi otra hermana otros cinco hijos, y sabíamos que no íbamos a poder seguir viviendo todos de la marca Awada. Yo presidía la empresa en ese momento y lo que planteé fue que Awada quedara para nuestros papás y que cada uno hiciera algo diferente si no, con los retiros económicos que íbamos a tener que hacer las familias para vivir, íbamos a quebrar la empresa. Y ahí es donde surge Cheeky junto con la madre de mis hijos, (NdA: Patricia Fraccione) quien había sido modelo y siempre había querido tener una marca. Y en ese momento vimos dos situaciones en simultáneo. Por un lado, gracias a nuestros cinco hijos, notamos que el rubro de chicos estaba mal explotado y no había muchas marcas. La que era la líder en el mercado en ese momento (NdA: Coniglio) hacia siempre los mismos productos. Y, por otro lado, durante esos años estaban surgiendo los centros comerciales, y entendimos que había que adaptarse y tener presencia en los shoppings. A principios de los 90, la vida de mis hijos pasaba dentro del Unicenter, al que se sumaba Alto Palermo y el Solar de la Abadía. Y así empezamos. Fundamos nuestra marca Cheeky y abrimos un local en Alto Palermo. (Ver recuadro: Los inicios de Cheeky en un cuaderno). Era caro estar en un shopping, pero había que estar. Hipotecamos nuestra casa familiar para tener un crédito de US$ 200 mil y con eso pudimos alquilar un local en Alto Palermo de 37 metros. Esa medida hoy la tiene un maxikiosco (risas). Y con la relación precio-producto que logramos, la marca explotó. Y desde ahí nos empezamos a posicionar rápidamente en todos los shoppings.
Fortuna: Y pudieron devolver los 200 mil dólares y luego lanzar Como Quieres, que ya no apuntaba a los chicos, sino a los preadolescentes y adolescentes.
Awada: Enseguida pudimos devolver el préstamo y sacamos la hipoteca de la casa. Fueron años muy intensos los primeros, porque abríamos de a 10 locales por año. Yo me llevaba las cajas a mi casa para hacer los cierres, los pagos y todo lo comercial durante el fin de semana. Hasta que hubo una noche en la que me dejó de salir la firma. Tenía como la mano muerta, por el estrés. Tenía una hoja en blanco al lado, calentaba la mano, y seguía firmando. Y ahí dimos el siguiente paso que fue profesionalizar la empresa porque el crecimiento tiene que venir acompañado de profesionalismo. Teníamos locales por todos lados, además de en Argentina; siete en Estados Unidos, nueve en México, en España, Singapur, Holanda… esto era en 2004 donde Argentina era muy competitivo y nos venían a buscar. Hoy, de todos esos locales, no quedó ninguno, salvo el de Barcelona que lo maneja una hija mía. Esos son los cambios de los que hablábamos al principio. Y ahí también creamos la marca Como Quieres, para acompañar el crecimiento de nuestros consumidores, que usaban Cheeky y quizá luego no encontraban ropa. Esta marca ya tiene 20 años, pero tiene capacidad de crecimiento todavía, aunque ya tenemos unos 54 locales. Como Quieres tiene el desafío de que tenemos que tener una muy buena lectura de lo que es el perfil de una nena y un nene de 10 años, pero también de 15 años. Cuando arrancamos la imagen de nuestra marca era con florcitas y todo medio romántico, pero hoy ya no se visten de la misma manera y hay que adaptarse en base a los cambios sociales de la nena de 10 a 12 años. Por eso es crucial cómo diseñamos y comunicamos nuestros productos. Y queremos ir por más. Queremos ir hasta los 20 años, por eso hemos cambiado nuestra propuesta. Y esto tiene que ver con la cintura de adaptación que tiene que tener cada empresa para moverse. Por eso ha habido grupos financieros que han comprado marcas de ropa y no les ha ido bien, porque éste no es un negocio para los financieros. En un país como Argentina, a veces lo financiero es tentador.
Fortuna: ¿Qué desafíos implica sumar Awada, una marca que apunta a un mercado tan diferente, con otros costos, otra relación con los clientes que a su vez son los consumidores?
Awada: Hay un equipo profesional que entiende muy bien la moda y es lo que nos permite hacer ropa para chicos, para adolescentes y también para mujer. A Awada le hemos dado un vuelco importante. Hicimos una colección con mi hermana, Juliana y le cambiamos la imagen a los locales. Hicimos que la marca sea un poco más moderna, como que antes apuntaba a las señoras de 60 y ahora buscamos que se acerque a las mujeres de 40 años. Tuvimos una muy buena aceptación de nuestras clientas.
*Editor jefe de Fortuna.